Customer Experience e PA

Parliamo di CX e PA e quindi di Customer Experience e pubblica amministrazione, un tema trattato all'interno del tavolo di lavoro organizzazione e performance del progetto Emilia-Romagna Smart Working.

Per prima cosa definiamo cosa si intende per customer experience. Molto spesso questo concetto viene sintetizzato appunto con l'acronimo CX.

In letteratura la customer experience è definita come l'esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l'azienda.

Se parliamo quindi di pubblica amministrazione la customer experience sarà il modo con cui l’utente interpreta e vive l'insieme delle interazioni che ha con un determinato ente.

Il tema della customer experience oggi è di fondamentale importanza e richiede agli enti e alle organizzazioni di fare un vero e proprio cambiamento, un'evoluzione nel proprio modo di pensare e di organizzare il lavoro.

è sempre più necessario mettere realmente l'utente al centro.

Per comprendere la customer experience è utile tenere in considerazione alcuni concetti.

Il primo concetto è quello di Customer Journey e cioè l'insieme dei momenti di contatto che l'utente ha con un determinato ente, per esempio, una telefonata, un volantino, una visita sul sito Internet oppure un operatore allo sportello.

Tutti questi sono punti di contatto all'interno della Journey dell'utente, del viaggio dell’utente.

Il secondo punto è quello di aver chiaro l'ecosistema dei servizi che un'organizzazione offre e tutti i suoi possibili punti di contatto con l'utente proprio perché l'utente fa un'esperienza a 360 gradi con una determinata organizzazione e non un'esperienza parcellizzata.

Ricordiamoci infatti che abbiamo definito la customer experience come l'esperienza complessiva che l'utente vive che, quindi, è data dalla somma di tanti momenti.

Quando si parla di cliente è impossibile non parlare di soddisfazione del cliente.

Quando un cliente è soddisfatto? Un cliente può dirsi soddisfatto quando la sua esperienza, nei momenti di interazione con l'organizzazione, è stata piacevole.

Non è sufficiente che un'esperienza abbia soddisfatto le esigenze dichiarate del cliente oppure che quell'esperienza sia stata facile semplice o accessibile. Affinché il cliente sia soddisfatto è necessario avere questi due livelli ma anche superarli.

è necessario, infatti coinvolgere le emozioni e rendere l'esperienza piacevole.

Come si rende un'esperienza piacevole? Potrebbe voler dire andare oltre le aspettative che il cliente ha e quindi stupirlo, deliziarlo.

Fin qui abbiamo visto come la customer experience sia importante per il cliente. D'altro canto, la customer experience è fondamentale per l'ente pubblico, per l'organizzazione.

Perché? Perché, curare la customer experience garantisce ad ogni pubblica amministrazione un ritorno in termini di impatto reputazionale positivo, in termini di miglioramento della conoscenza dei propri utenti e in termini di costruzione di un rapporto di fiducia con i propri utenti che spingeranno, quindi, l'utente ad adottare dei comportamenti virtuosi.

Un altro tassello che aggiungiamo quando si parla di customer experience è l'esperienza Phygital e cioè un'esperienza complessiva composta da alcuni momenti di contatto fisico e alcuni momenti di contatto digitale.

L'utente che si reca allo sportello sta avendo un contatto fisico di persona, mentre l'utente che va sul sito internet di una pubblica amministrazione sta avendo un contratto digitale.

Si parla spesso quindi di esperienza multicanale che il cliente vive con l'organizzazione e che l'organizzazione (gli enti pubblici) devono curare.

Affinché la Customer Journey sia fluida, infatti, è importante che ci sia coerenza tra tutti questi momenti, tra tutti questi punti di contatto, tra tutti questi canali e, quindi, per le pubbliche amministrazioni è decisivo tenere in considerazione che il canale digitale non è un'alternativa al canale fisico ma è una parte di quest'equazione e bisogna integrare il canale digitale attraverso l'impiego mirato delle tecnologie.

Abbiamo detto all'inizio che è importante per le organizzazioni mettere il cliente, oppure l'utente, al centro. Ma come si fa questo in concreto?

Oggi le organizzazioni stanno ridisegnando i propri processi in questa logica e lo fanno attraverso un duplice approccio: il primo è mettere il focus sul cliente e l'altro è quello di adottare delle modalità partecipative.

L'approccio partecipativo suggerisce che i processi non vengono ridisegnati a tavolino ma, in questa riformulazione, si prevede la partecipazione attiva delle persone coinvolte direttamente in quei processi e che, quindi, quei processi li conoscono molto bene.

Mettere il cliente al centro nel ridisegno dei processi, invece, significa partire dal destinatario del servizio cercando sempre più di abbandonare una logica prodotto-centrica in favore di una logica cliente-centrica.

Vediamo adesso due esempi di questi approcci.

Un esempio di modalità partecipativa e l'approccio del Lean Engagement. Dopo aver identificato il processo sul quale si vuole intervenire, vengono convocate in un tavolo di lavoro, tutte le persone che su quel processo, in qualche modo, ci lavorano.

L'approccio metodologico del Lean Engagement si sviluppa in quattro fasi.

Nella prima fase il processo viene mappato così come è oggi. Nella seconda fase vengono rilevati i tempi, vengono quantificate le attività valore e quelle non a valore. Nella terza fase vengono analizzate le attività non a valore identificandone le cause e gli prechi come per esempio, i rallentamenti, i ricicli, i difetti oppure gli errori. Nell'ultima fase vengono identificate le azioni di miglioramento che servono per risolvere le problematiche che sono state individuate nella fase precedente. Attraverso l'approccio del Lean Engagement è possibile apportare un miglioramento continuo ai processi.

Il Design Thinking, invece, è un esempio di un approccio che pone il focus sul cliente.

Cos'è il design thinking? Si tratta di un processo iterativo, non lineare, che è centrato sulla persona e che si propone quindi di sperimentare delle soluzioni creative ai problemi partendo da una comprensione profonda di chi li vive e dalla sfida alle assunzioni comunemente accettate.

Cosa vuol dire? Con il design thinking si parte quindi mettendo a fuoco il destinatario del processo o del servizio, attraverso alcuni strumenti che consentono di porre l'attenzione su di lui, quindi, su chi è l'utente finale, il ricevente, e non sul prodotto, dopodiché, si passa alle fasi che consentono di ideare il servizio avendo in mente però non le caratteristiche del servizio, bensì, le caratteristiche dell'utente finale, le sue esigenze i suoi desideri, le sue difficoltà.

In definitiva, quindi, che cosa vuol dire per una pubblica amministrazione mettere il cliente al centro?

Significa ripensare un processo, oppure ripensare un servizio, ma anche attuare delle piccole modifiche che devono avere la caratteristica di semplificare e migliorare l'esperienza per il cliente, renderla maggiormente piacevole e per far questo, è importante assumere la prospettiva del cliente.