Tavolo Comunicazione: Come generare valore attraverso la Customer Experience?
Facciamo il punto!
Uno degli ultimi incontri del Tavolo Comunicazione, svolto alla fine di gennaio, è stato quello sull’analisi delle modalità più efficaci per superare stereotipi e pregiudizi legati allo Smart Working nella Pubblica Amministrazione.
Proseguendo con gli approfondimenti tematici, a marzo è stato approfondito il tema del monitoraggio e della percezione del gradimento dei servizi offerti dalla Pubblica Amministrazione e il ragionamento è stato allargato ai concetti della Customer e Citizen experience. Le PA di tutto il mondo, infatti, stanno riconoscendo sempre di più l’importanza di questi ambiti, grazie ai progressi compiuti con la digitalizzazione e alle nuove informazioni prodotte e diffuse dalle scienze comportamentali.
Con questo ulteriore approfondimento tematico, il Tavolo vuole offrire spunti di riflessione da cui partire per la revisione dei processi interni della Pubblica Amministrazione e migliorare la percezione dello Smart Working nel settore pubblico.
Le dinamiche evolutive della Customer Experience
Giorgio Lolli avvia l’incontro presentando i quattro assunti che caratterizzano i modelli di interazione con l’utente:
- Customer Promise, che parte proprio dal concetto della “promessa”. Questo modello ha l’obiettivo di instaurare un rapporto di fidelizzazione e identificare la Customer Promise, ovvero, la promessa come fattore di distintività declinata in base alla strategia dell’organizzazione
- Ascolto del cliente, utile a creare modelli di ascolto e strumenti per comprendere quali sono gli elementi del servizio che rappresentano fattori di eccellenza e quali sono i punti di partenza per migliorare il rapporto tra utente e servizio
- Miglioramento continuo e fidelizzazione ossia la capacità di sistematizzare i metodi di ascolto adattandoli all’evoluzione dell’organizzazione anche mediante percorsi di miglioramento interni
- Cultura del cambiamento con cui vengono ingaggiati tutti gli attori coinvolti per fare in modo che l’organizzazione ponga alla base della propria strategia la customer centricity.
I fattori evolutivi e le nuove dinamiche di relazione
Negli ultimi anni è partito un processo di trasformazione che da un rapporto principalmente “fisico” ci ha fatti interfacciare con modelli ibridi e ha velocizzato il processo di digitalizzazione degli strumenti.
È nato il paradigma di relazione “phygital” in cui mondo fisico e digitale si incontrano e si fondono. Nell’ambito del privato questo processo è in corso ormai da diversi anni e le imprese stanno rivedendo le proprie strategie proprio con l’obiettivo di fornire servizi totalmente digitali. Gli ultimi dati mettono in evidenza l’incremento della produttività delle strutture di front end, ovvero di chi si occupa dell’interazione con il cliente.
E nel contesto pubblico?
Il paradigma deve essere rivisto e adattato, tenendo in considerazione che non tutte le prestazioni possono essere erogate in digitale.
La fisicità delle relazioni resta un elemento centrale che deve essere però supportato dall’implementazione dei nuovi format di Customer Experience. L’utente deve abituarsi a comunicare e agire per via digitale, solo in questo modo potrà maturare delle nuove considerazioni e aspettative nei confronti dei servizi offerti dalle amministrazioni pubbliche.
Lolli illustra ai partecipanti un approccio utilizzato nel settore privato per migliorare la Customer Experience:
Quali sono i principali benefici che la PA può ottenere rafforzando la propria Customer Experience?
- Migliorare la propria reputazione
- Conoscere i cittadini per migliorare costantemente i servizi offerti e anticipare le loro richieste
- Gestire situazioni di crisi sfruttando in maniera efficace i touchpoint attraverso cui è possibile raggiungere il cittadino
- Comunicare in modo diretto e efficace ciò che si è fatto o che si ha intenzione di fare con trasparenza e accessibilità
- Parlare in modo diretto ai cittadini per sconfiggere le fake news
- Costruire e rafforzare il rapporto di fiducia, spronando il cittadino all’adozione di comportamenti virtuosi e all’esercitazione della propria cittadinanza attiva.